11月1日凌晨，双十一预售开启第一波付尾款。当晚，有多少人拖着疲惫的身躯熬夜，付完最后一笔款，才肯安详闭眼。“冲啊，尾款人！”“购物车为什么要有上限”“今晚好忙”冲上热搜。那一夜，我们都是李佳琦的“所有女生”。
李佳琦的“不要睡”，比闹铃还管用。/微博截图
买东西一时爽，一直买一直爽。
随着“支付成功”的界面跳出，大脑放空，陷入短暂的网购“贤者时间”。再回想，是什么时候我们形成了一到双十一就疯狂“买买买”的条件反射呢？
十月底开始，即使不打开购物软件，各路商家接连几番的促销短信轰炸和网上各式各样的双十一购物攻略，也能让人感受到“购物节”的热浪来袭。
“不买不是中国人。”似乎总要买点什么，才是过节应有的仪式感。
当我们早已习惯性地将双十一当成一个节日，或许少有人记得，从2009年淘宝启动的第一个双十一开始，至今不过十二年。而这十二年的“买买买”简史，也成了一场纪录国民消费变迁的编年史。
国民消费1.0时代
从淘宝出现到双十一诞生
很多人或许已经忘记，我们选择网购的初衷是为了省钱。
网友@蛋黄提到第一次网购的经历，记得当时的心情有点激动，仿佛打开了新世界的大门，在淘宝上，需要的东西都可以买到。那时，购物的主要渠道还是线下商场，商业广告主要来源仍是传统媒体渠道。一个央视的电视广告，就可以点燃电商销售的小火苗。
谁还不会背几个电视广告词呢？/图虫创意
京东大数据研究院发布的《电商这十年：2008－2017年“11.11”数据年鉴》显示，在双十一诞生前，“价格便宜”才是人们选择网购的首要原因。当时消费者的消费，主要集中在用和住类等更实用的商品上。
而那时候的“网购达人”，还是一个代表时尚的词。
有意思的是，不同于如今以女性为主的消费市场，网购主力军曾经是男性。数据显示，2008年的网购主力，主要集中在一线城市，是以男性为主的大城市白领，拥有稳定的工作和较高的收入。
国民消费2.0时代
全民购物狂欢到消费主义泛滥
12年前，电商大促还是“城里人”的狂欢。而这“星星之火”的燎原之势，在2009年到2017年高歌猛进。
数据显示，2017年的双十一，加入购物节狂欢的女性用户数比2008年同期增长了3500倍，25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍，农村用户数比2008年增长了5000倍。
伴随着经济发展，网购主体逐步覆盖各个年龄段，电商下沉到低线城市，网购用户全民化的同时，人们对网购商品的选择，也从瞄准几类大促爆款抢购到覆盖全品类。网购渗透到人们生活的方方面面，成为如今人们习以为常的生活方式。
防疫期间，更多中老年人也开始网购了。/图虫创意
然而，当消费者越来越多从关注价格便宜、关注性价比到关注品牌品质时，“消费升级”概念被提出，成了商家营销的“口头禅”。同时，不再满足于国内市场，海淘的发展更让国人的“买买买”在2015年时已经至少延伸到68个国家。
根据财富品质研究院《2015年中国奢侈品报告》显示，中国人在2015年的全球奢侈品交易中占46%，是全球第一大奢侈品买家群体，排名第二的美国，奢侈品买家仅占全球总数的19%。
华丽的广告向大众输出价值观，更贵的商品等于更高贵有品的生活，商品成了表征地位、个性、时尚的符号。商家推新品、价格提高，都可以打着“消费升级”的口号让消费者为更高价格的产品买单，人们在不自觉中就陷入了消费主义的陷阱。
商品成了表征地位、个性、时尚的符号。/网易严选反消费主义TVC
从线下攀比到朋友圈隐形炫富，由异化消费引发的不良社会风气持续发酵。
为了追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，女大学生频现“裸贷门”，这更是消费主义裹挟下价值观的异变。2016年，女大学生“裸贷”的新闻走向公众视野。女大学生用裸照获得贷款，当发生违约不还款时，放贷人以公开裸体照片、与借款人父母联系作为要挟，逼迫借款人还款。
消费主义裹挟下的人生，注定被金钱摆弄。/《钱断情始》
而其实，早在几年前，某官媒也针对这种异化消费，提出“要消费，但不要消费主义”的观点，倡导人们应当理性消费。在消费路上，也有越来越多人能更清醒地审视消费行为的意义。
国民消费3.0时代
回归理性的呼声
自2017年起，微博上关于双十一规则复杂以及当代青年人的消费观的讨论越来越多。坚持只买对的不买贵的，“要消费，不要消费主义”，成了双十一消费热潮中的另一种声音。
CBNData《天猫双11十年洞察报告》提到，从服装到手机、家电，销售冠军店铺的逐年变化，可以看出消费者们正逐渐脱离“面子”消费，更加信奉实用主义。
在这样的背景下，完美日记和网易严选等讲究实用的国货品牌诞生了。国货彩妆品牌完美日记成立于2017年，以100+元的高性价比彩妆的品牌策略，成功吸引到了用户，暴打一众轻奢国际彩妆产品。
网易严选是网易集团孵化的精品生活家居品牌。2016年严选创立之初，就通过大牌代工厂寻源，直接对接供应商，为消费者提供去除品牌溢价的高品质商品。他们的商品理念和消费理念赢得了很多人的认同。
今年双十一，网易严选应该是第一个，敢直接喊出反“消费主义”，提醒你“理性消费”的品牌。网易严选发布了一则《今年双十一，我们将退出这场大战》的微博长文，相关热搜一度冲进热搜前五。醒目的标题之下，表达了一个鲜明的态度：我们要退出这个“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一，回归简单的折扣，并满足消费者真实的需求。
“你消费了什么，不代表你是怎样的人，能决定你是什么人的，只有你自己”，消解掉商品里过多的人为符号化，“要我热爱的生活，不由消费主义定义，由我定义”。可以说，以网易严选为代表的国货品牌的诞生，正代表着新一代青年人对消费的新思考。
昂贵的名牌不等于更高品质的生活，LOGO的价值不等于自我价值，我们完全可以花较少的钱购买实用且品质不错的产品。重要的，是诚实地考察自己的需要，明白什么是必要、什么是不必要的。回归理性，美好生活不再由别人眼中的“应该买什么”决定，而是由自己决定。
畅想国民消费4.0时代
夺回消费主权
根据艾瑞咨询《2018年大学生消费洞察报告》显示，当代大学生作为第一代互联网原住民，习惯网购，并且对各种新鲜事物的接受度高，消费呈个性化和多元化。
女性爱打扮，男性则喜欢游戏聚会。/图虫创意
在品牌选择上，大一学生更喜欢挖掘平价好用的新品牌，大二大三学生尝新意愿和接受推荐的比例更高，大四更倾向在同一品牌品类购齐所需产品，购买国货品牌的理念更强。
从大一到大四，大学生形成了初步的品牌喜好和理念。他们不再盲目追崇外国品牌，更关注国货，更乐于尝试新品牌，注重品牌实力及产品质量的表现，并有自己的判断能力。
作为未来消费主力，大学生消费体现出的趋势，一定程度上也代表着中国未来消费趋势。也因此，越来越多讲究实用主义，符合国人消费需求的品牌正涌现。
随着消费观念发生变化，美好的生活不再是大方烧钱“买买买”，美好生活不由LOGO定义，美好生活由自己定义。能够理性消费的未来消费者们，选择将对美好生活的阐释权紧握在自己手中。
[1] 2008-2017年电商十年“11.11”数据年鉴/投资数据库
[2] 大学生个性化、多元化的消费现状代表了未来的中国消费趋势？/娱乐玩购
[3] CBNData：《天猫双11十年洞察报告》/网经社
[4] 网购十年见证中国人生活变迁/新华网
[5] 网易严选又又又反套路了/广告文案
[6] 2015消费大数据：女人海淘买得多男人剁手更犀利/金羊网
✎作者 | 红葱头
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